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2012年中国眼镜行业大盘点-【新闻】

发布时间:2021-05-28 11:23:13 阅读: 来源:机械表厂家

2012年中国眼镜行业大盘点

2002年1月~4月,眼镜行业在央视的广告投放费用超5亿元。从年度走势来看,投放量呈逐年上升趋势;从投放的品牌数量来看,越来越多的眼镜品牌加入央视传播阵营。随着眼镜企业的快速发展,经过一番传播的混战和洗礼,近几年的品牌数量趋于稳定,总体维持在8个左右。从投放频道来看,眼镜类企业主要选择CCTV-3,其次是CCTV-6/2/8为主。从月度走势来看,全年保持持续投放态势,其中,第三季度以及元旦、春节是眼镜行业广告投放的高峰期。从投放栏目类型来看,综艺类栏目所占比重较大;从投放时间来看,全天均有投放,侧重于白天;从投放版本来看,眼镜行业大多选择组合套播,其中,5秒眼镜广告占了47%的较大份额。

2012年里,越来越多的眼镜企业选择通过电视、网络等渠道进行,特别是电视推广可谓蔚为大观,仅粗略统计,就有海昌、雅瑞、洪旭、明月、金至、快信等十余家眼镜企业投入巨资在电视上投放广告宣传。其中,海昌公司的“海昌”及“海俪恩‘两个品牌电视广告及市场行销宣传投入便达到1.8亿元,雅瑞在投入超过6000万以上。明月公司从2010年开始,以千万元计的资金投入中央电视台的广告宣传,而且逐年增加,2012年已追加到3000万元左右。洪旭公司在电视广告投放上,也不惜代价,与浙江卫视——《梦想中国》栏目(周立波主持)签定广告合同,计划从2012年10月到2013年5月,累计投入2800万元,推广的产品包括镜片、镜架、太阳镜。上海快信公司则与CCTV—7、CCTV—8 签定全年广告合同,投入十分巨大。其他如上海科莱博公司(隐形眼镜品牌)等企业的电视广告投入亦十分可观。此外,海昌、雅瑞、明月等公司还在江苏、浙江、广西、甘肃、湖南等各地卫视频道上投放广告宣传。

由于加大了品牌宣传的力度,市场推广的实际效果也更为突出,譬如暴龙品牌在2011年销售额实现1.5亿元、销售量首次突破100万副的基础上,市场业绩继续攀升,2012年,厦门雅瑞光学公司在与各地代理商签订代理合同时,一条硬性的条款是,销量必须在上一年度的基础上翻倍。其他如科莱博公司,在投放电视广告后,销售业绩增长和品牌影响力呈增长趋势,特别是品牌知名度大幅提升。

然而,在火爆的电视推广的过程中,必须进行冷静的思考:

首先,强势的推广方式效果虽然好,但未必百试不爽。典型的例子:数年前,某太阳镜生产企业,在未经详细调查、论证和规划的情况下,即轻率地作出决定,耗资120万元,在CCTV-7深夜12点以后的时段,播出品牌广告,在低得不能再低的收视率下,最后结果只能是大败亏输,120万元也就打了水漂。因此,在进行电视推广过程中必须进行认真的调查研究和科学规划。对此,海昌公司总经理蔡国源、洪旭公司执行总裁吴广旭指出,要做到科学合理地规划好电视广告宣传,前提是必须在前期做好市场调查和模拟测试之类的方案,在此基础上正确评估广告投放后可能产生的效应。有了这些扎实的准备工作,然后再制定规划,当确信广告计划的概念、创意和文案都很不错的时候,再最后决定正式投放,这样才能胜券在握。

其次,强势推广需要巨额的资金和较强的企业势力作后盾,对此,经营者必须有足够的准备和清醒的认识。近年来,随着电视等媒体覆盖面的普及和影响力的提升,越来越多的商家对于电视广告宣传趋之若骛,这无形中使电视广告的价格攀升,特别是一些收视率较高的频道和时段,更是几近天价。如前所述,目前投入电视广告宣传的眼镜企业,投入资金,少则数百、上千万元,多则上亿。以海昌为例,据总经理蔡国源介绍,2004年,在经过一系列的市场调研后,他向董事会提出了议案,董事会决议5年不作利润分配,并且分两次共引进3000万美金全部用作海昌品牌的建设、推广和生产基地的扩建。此后,海昌投入品牌推广的费用不断增加,2012年更是达到破记录的1.8亿元,这决非一般眼镜企业能望其项背。现实中,有的经营者在企业不具备基本实力的情况下,心存侥幸,要么采取“蜻蜓点水”的方式,浅尝辄止;要么采取短期内集中“轰炸”的方式,孤注一掷,最终都不能达到实际的效果。对此,科莱博公司总经理秦大纲认为,

对于经营者而言,从企业自身的实际出发,量力而行,持续发力,才是明智的选择。

第三,在进行电视广告宣传时,必须做到一手抓宣传推广,一手抓产品品质,两手都要抓,两手都要硬。正如厦门雅瑞光学公司总经理黄法调、明月公司负责人谢公兴、谢公晚兄弟所指出的那样:电视广告只是品牌建设(包括知名度提升、业绩增长和消费者对品牌忠诚度的培养等环节)中的一个渠道,一个成功的品牌需要多方面的支持,包括产品的技术、质量、生产规模、营销策略、售后服务等,以及与零售商合作的直接面对消费者的各种线下活动等。其中,最根本的是优良的产品品质。因此,作为经营者,在投入巨资进行电视广告宣传的同时,切莫忽略了对于产品品质的提升,并在此基础上做足企业内在的一系列服务,夯实基础。这就需要企业认真围绕消费者的价值开展一系列具有文化内涵的服务,继而让消费者认可这个企业及其产品。

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